Запланированный провал

Groupon и его вклад в ВВП КНР

Yahoo!, Google, Amazon, EBay… Нет, Groupon положительно оказался в хорошей компании! Еще один монстр, лидер мирового рынка, инновационный, амбициозный проект, подкрепленный серьезным финансированием и массированной PR кампанией внесет свой вклад в ВВП КНР, а не в увеличение собственной консолидированной прибыли. Полагаю, что примерно через год головной офис сообщит о том, что конкуренция нечестная, оставит за собой аренду офиса в Sunshine Plaza, как символ несломленного сопротивления, и время от времени будет напоминать о себе громкими заявлениями, призванными скорее вдохновить биржевых аналитиков, чем оживить операции в Поднебесной. А вот рекламный бюджет, зарплаты сотрудников, административные расходы и прочее-прочее, оплаченное американским головным офисом, уже будут занесены маленьким плюсиком в большую статистику КНР.

Что заставляет меня так думать? Начну, пожалуй, с истоков. Groupon родился в США в 2008 году. Благодаря Интернету, стало возможным организовывать группы из десятков людей, привлеченных предложением по специальной цене (купоном), создавая ситуацию взаимной выгоды для продавцов и покупателей. Инновационность модели состоит в том, что покупки в основном сместились в сферу услуг, скидки, получаемые от компаний-участников, зачастую достигают 80 процентов, а Groupon в качестве посредника получает 50 (!) процентов от заявленной цены. Финансовые результаты впечатляют: выручка более миллиарда долларов в 2010 году, абсолютное лидерство в данном сегменте в США (доля более 80 %), количество пользователей по всему миру превышает 50 миллионов человек.

В Китае, несмотря на популярность групповых покупок оффлайн, первый сайт, копирующий Groupon, www.meituan.com, появился лишь в марте 2010, а уже в августе ежедневно начинали работу в среднем 5 сайтов данной модели. Выручка росла в геометрической прогрессии, прибыль, даже не смотря на меньшую комиссию, оставалась высокой, количество пользователей удваивалось почти еженедельно, достигнув 19 миллионов в конце 2010 года. В октябре 2010 года Groupon оценил возможные перспективы китайского рынка, и в Пекин на встречу с пятью ведущими компаниями групповых покупок был направлен директор по развитию, господин Оливер Самвер. Хотя цель визита была вполне бескровной: изучение возможности слияния и поглощения одной из представленных компаний, все закончилось фактическим объявлением войны. По словам одного из участников, заморский гость предложил выбор: продажа контрольного пакета акций или уничтожение – неизбежный, с точки зрения господина Самвера, финал всех китайских компаний после прихода Groupon в Китай.

Дальше – больше. Полностью уверившись в своей непобедимости, в феврале 2011 компания практически одновременно объявляет о запуске сайта в Китае и демонстрирует провокационный 30-секундный рекламный ролик 111-миллионной аудитории Суперкубка. Ролик не залит в youku.com (китайский аналог youtube.com), но, по-моему, его содержание знают все пользователи китайского интернета. Красивый грустный мужской голос за кадром рассказывает о том, что самобытная культура Тибета под угрозой уничтожения, а затем, заметно повеселев, сообщает, что рыбный тибетский карри все же очень хорош, и только благодаря Groupon сотни жителей Чикаго имеют уникальную возможность попробовать это блюдо. Очевидно, что Интернет-компания специфически шутила, вот только шутка получилась неудачной. Реакция китайцев в социальных медиа была злой и националистической. Так, еще не сделав и шага на рынке КНР, компания уже настроила против себя общественное мнение и заставила лидеров индустрии активизироваться.

Вот тут бы остановиться, призадуматься и исправить ситуацию… Однако, следующим шагом стала постановка в тупик всей Интернет-индустрии. 28 февраля с большой помпой китайское представительство Groupon, возглавляемое немецким СЕО, прибывшим в страну 3 месяца назад, запустило сайт компании – www.gaopeng.com. Достаточно скучный для китайского глаза дизайн, масса заявленных городов и… ни одного предложения уже во вторую неделю работы. А вот и первое после регистрации предложение: третьеразрядный салон, второразрядная услуга, неконкурентная цена… После китайских сайтов, которые что только не делают для того, чтобы быть запоминающимися и вновь и вновь посещаемыми: и машины разыгрывают, и квартиры дарят, и товары с услугами предлагают разнообразные до рези в глазах: тут тебе и домашний бассейн, и полет на параплане, и уикенд в Ханчжоу, и обед в Мариотте со скидкой 76 процентов, испытываешь недоумение… Инсайдеры индустрии, объясняя сложившуюся ситуацию, намекают на то, что Gaopeng пока не смог нанять достаточное количество персонала. Задача осложняется заявленным географическим охватом, неотработанными моделями взаимодействия с компаниями-участниками, неадаптированным под страну маркетингом. Список можно продолжить.

Без сомнения, Groupon еще постарается все исправить, только вот получится ли? Что сможет компания противопоставить проявленному неуважению к Китаю, невыполненным обещаниям, озлоблению конкурентов? И более глобальный вопрос: сколько еще времени потребуется международным Интернет-компаниям, входящим в КНР, для того, чтобы понять, наконец, что Китай – уникальный рынок, и выход на него с «глобальными» решениями и высоким самомнением – рецепт запланированного провала?


Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *